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“粉丝造星”实践 是闯入音乐圈的野蛮人?

陪伊阁主2015-11-12 22:24:43浏览176次 购买演唱会门票

“粉丝造星”实践 是闯入音乐圈的野蛮人?

稍早时候,广州羊城创意园举办过一场“咖啡因乐会”的论坛。彼时即将履新阿里音乐的宋柯,滚石唱片的老大段钟潭,还有YY娱乐的创始人陈洲,展开了一场颇有意味的对话。席间老段戏语,“大家各有各的问题,滚石有人尊重,但赚不到钱。YY的问题是,赚了很多的钱,但并没有获得足够的尊重。”这段话很快刷爆了当日音乐从业人员的朋友圈。

座 中的陈洲笑而不语。他的真实想法我们无从得知,但相信会有很多人和老段看法相近。过去几年,YY在商业上的成功不容置疑,YY娱乐所创造的音乐在线表演模 式,年营收规模已经达到了三四十亿,几年前成功上市纳斯达克,但所谓“音乐圈”似乎并不认为YY和音乐产业有太多交集。他们觉得,那是一家不错的互联网公 司,但,这和他们有什么关系呢。

而似乎在一夜间,很多原先只活跃在YY平台内的“主 播”:文儿、浅蓝、凌希、摩登兄弟、小水、文儿、浅蓝……这些在YY平台内可称“超级偶像”、但在外界却少有人知的名字,突然频繁出现在各类音乐榜单中。 他们所发行的单曲,在各大音乐播放器产品上,也都收获了引人关注的收听量。

按图索骥,才会发现,YY在半年前开始设立了其自有的音乐厂牌“欢聚传媒”,这些原先的主播、现在的专业歌手,都隶属于这个新厂牌。YY这是要做什么呢?是想和已经日暮西山的唱片公司再分一杯羹吗?还是为了收获老段戏称的来自音乐圈的“尊重”?

透 过不多的一些公开信息,以及YY一些已经上线的产品,这个谜团似乎并不难解开。YY是在继续自己的“粉丝造星”之路。只不过,之前的粉丝造星,是YY平台 内的星。以在线视频直播为手段,主播通过自己的歌唱表演和个人特质,收获粉丝,这些粉丝为他们喜爱的主播聚拢人气,贡献营收,帮助自己喜爱的主播成为YY 平台内的偶像。而现在,YY无非是将这一步,跨了出来,通过制作发行音乐作品,让这些主播能够成为更大众意义上的歌手和偶像。

秀场的“房间模式”和“广场模式”

在 不了解“秀场”这个行业的人眼里,“网络主播”多少是个被标签化、妖魔化的群体,似乎和这个词语相关的,是“格调不高、撒娇卖萌”,甚至会引起一些暧昧的 联想。不过随着繁星、6间房、网易波波等各家的跟进,以及素人综艺的逐渐兴起,大众的认知在逐渐改变。但细究起来,这行业内部,其实具体模式也还是有着诸 多差异。

业内秀场,尤其是WEB端的秀场,更多是“房间模式”,注重和个别高ARPU 值用户的互动,这似乎不难理解。而YY模式,则属于“广场模式”,其营收的前提是建立在主播的高人气标准上。这两种模式也决定了其主播的表演形态,前者以 互动为主,并不需要多少粉丝追随,只要获得个别高ARPU值用户的追捧即可。而后者则以演唱为主,因为其营收的前提建立在人气标准上,所以,其本身的歌手 素养和功底显得更为重要。

主播以自己的歌唱实力和个性吸引用户,获得用户认同和追捧, 并通过虚拟增值商品获得营收。如此循环,一步步垒高人气,逐渐成为平台内的“大主播”。引起外界注目的“人气主播”,其直播时动辄是几万人甚至十几人万的 同时在线。而在其整个表演时间段,观看总人数达到数十万乃至百万也不鲜见。按照工体6万个座次来算,在YY,可以说每天都在上演上百场工体规模的演唱会

也 许正是因为如此,给了YY巨大的信心。既然这些主播拥有如此多的忠实粉丝,在平台内是“SUPER STAR”,那为什么不能将其知名度和粉丝群拓展到外部呢?问题出在哪?比较容易想到的,是因为主播形态在社会化传播时受到的天然局限。只有点播作品才是 方便传播的。另一个原因是,网络主播较少自己的原唱作品,以翻唱为主。那么,是否只要给其打造原创的作品,以点播的形式进行传播,是否就能自然完成这一步 转型呢?

由粉丝来决定出道歌手和宣发

业内不乏这样的尝试。有一些秀场也试图通过给大主播打造原创歌曲的形式力图造星,但鲜见成功。而YY的做法是:将这一过程交由粉丝完成,交由平台完成。

YY发起了一个“偶像众筹”的项目。平台内的任何主播,都可以发起属于自己的“原创歌曲”、“原创MV”、“原创EP”的任务,这任务由两个指标组成:一个是众筹资金,一个是众筹人气。

这个设计其实是挺有意思的。用来自粉丝侧的众筹资金制作原创作品,避免了YY官方的重度投入。而用“众筹人气”来把关,保证了能完成众筹任务的艺人都有坚实的粉丝基础,为其后续的传播奠定基础。

艺人一旦完成众筹任务,接下来的制作工作由谁完成呢?YY也没有把这个权力拿到自己手中。而是从低到高,引进了很多制作公司和金牌制作人。艺人可以挑选自己喜欢的制作公司,制作公司可以挑选自己心水的艺人。平台只完成一个对接机制,解决一下制作经费的支付问题。

于是,前文所提到的,在短短几个月时间,YY已经推出了上百首原创歌曲,也就不奇怪了。这要换在一个传统的唱片公司,这个产能几乎是不可想象的。

一 旦歌曲或MV制作完成,进入宣发环节。于是,那些曾经为该艺人众筹“出资出力”的粉丝,成为社交化媒体的第一波忠实铁粉和发动机,按照六度理论,逐渐扩散 出去,完成一名YY主播向大众艺人的转型过程。所以,一夜之间,来自YY的艺人单曲频繁出现在各大音乐榜单的事情就发生了。

整个过程,YY所做的事情似乎并不多,但内中逻辑,和其在主播侧开始试验的“粉丝造星”理念却是一脉相承的。

首先,由粉丝来决定谁有资格来制作单曲和MV。在以往,这一权力属于唱片公司。尽管唱片公司有着多年经验和专业水准,有其行业标准,也有成功率。但是,在碎片化传播的时代,在审美多元的时代,谁能保证自己的眼光呢。在李宇春、吴莫愁成为巨星之前,有几个传统唱片公司的人士,会认为她们是璞玉呢。

重要的是,即便人选对了,对唱片公司力捧的新人来说,其一开始其实还是素人,是没有任何粉丝积累的,而YY这一模式,其每个艺人都有自带粉丝。

而 到了接下来的环节,单曲或MV完成后,如何进行社会化媒体传播来说,现在也是摆在传统造星产业中的一个难题。强力的媒体平台就那么几个,简单来说,目前传 统的造星能力就把持在两三个歌唱类选秀节目。但显然不是所有人都能登上这个舞台,获得这个机会。更多的造星通路,只能依赖于大众传播。

传统唱片公司为了打造一个新人,所花费的宣发费用,绝大部分情况远高于制作成本,还屡屡失效。而现在,一个已经有忠实粉丝基础的艺人,其推出的作品过程中本身就融入了粉丝的心力、物力投入,在后续传播时,他们就能成为最强大、最自觉的传播力量。

由专业制作机构保证作品质量

那 么,如何保证音乐作品本身的质量呢?在这一环节,YY作为一个互联网公司,显然并不具备自信。所以,它也很聪明地将这一权力交给制作公司。由唱片公司、制 作公司、金牌制作人去替他们保证质量。在这一环节,YY和传统的音乐产业,并不构成竞争关系,它依然安静地做它的桥梁作用,并通过输出这样的需求,还能帮 助大量赋闲的原创音乐人获得收入。

也就是说,YY的粉丝造星,其实质是:由粉丝来负责挑选出道艺人,由粉丝来帮助艺人获得自己的制作经费和人气基础,由粉丝来完成后续的社会化媒体传播。而音乐作品制作这一要求专业能力的环节,则交由社会化协同。

正应了那句话,“闯入传统产业的野蛮人”,YY作为一家互联网公司,用其互联网思维,进入到了传统的“音乐产业、音乐圈”。只不过,和小米闯入传统手机厂商不同,YY在这一过程中,并没有将自己和传统音乐机构对立起来,而是采取了一种协同的模式。

当 然,YY的这一“粉丝造星”实践能否成功,现在下定论还为时尚早。基于原来固有网络主播的群体,能否保证成材率;习惯于网络直播形态的艺人,是否具备传统 艺人的各类包括舞台、形体、口条的素养;社会化协同的制作,能否保证作品的质量;粉丝力量的发挥,能否起到应有的效能。这些问题,可能都是这条造星之路上 的待解问题。

闯入音乐圈的“野蛮人”

但是,想一想死气沉沉的音乐圈,这种改变,又能损失什么呢?

传统唱片公司出于资金投入的顾虑,已经很少做新人了,都去找半成品或成名歌手做代理。歌手成名的通道,被把持在两三个电视节 目手中。几十万原创音乐人,每年原创歌曲只有一两万首,从业人员生计维艰。优秀歌手,除了极少数能够爬到一线,可以通过商业代言和大型商演获得营收,绝大 部分只能赶场谋生。而另一方面,音乐作为最大众的用户需求,却始终蓬勃兴盛。这一反差极大的行业现状,多出现一些“搅局者”,有什么不好呢?

至少,它也许能够给乐坛带来一大批新生歌手,能给原创音乐人带来更多释放才华的作品出口以及新的收入,能给大众带来数量众多的原创歌曲。

行 文至此,发现YY旗下的音乐厂牌“欢聚传媒”最近又启动了一个“星程计划”,进行艺人招募。从其招募启示来看,YY应该还是无意于做一家传统唱片或经纪公 司,它将艺人招募的标准定在了“能做互联网视频直播、具备良好音乐素养”。也许,未来的主流歌手,能在线上直播和线下表演中自由切换,是YY希望和乐于见 到的场景。

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